Kurumsal marka kavramı, pazarlamanın ürün ilgilikleri üzerine kurulu yapısının değişerek ürünü de kapsayan daha geniş bir bakış açısından tanımlanan marka algılarının kurum ilgililikleri kapsamında tanımlanması ile ortaya çıkmıştır. Bir işletmenin tüm işletme fonksiyonları, sahip olduğu somut ve soyut kurumsal varlıklarına yönelik anlayış, tanımlama ve bunlara yönelik geniş paydaş gruplarında ortaya çıkan algılamaların bütünsel yorumlamalarını içeren kurumsal pazarlama, çok kapsamlı bir perspektife sahip bir yönetim alanıdır. Kurum kültürü, kurum iklimi, kurum kimliği ve kurum imajından oluşan kurumsal pazarlama karmasının tüm bileşenlerinin birbiriyle uyumlu ve eşgüdüm ile yönetilerek, tutarlı ve güçlü bir kurumsal itibara ulaşılması olarak tanımlanan kurumsal pazarlama, stratejik bir yönetim sürecidir.
“Kurumsal Reklamın Anlattıkları” isimli kitabımızın geliştirilmişi ikinci baskısı olarak hazırladığımız “Kurumsal Pazarlama” isimli bu kitap çalışmasında; kurum ilgilikleri üzerine odaklanan kurumsal pazarlama ve bu süreçte inşa edilmeye çalışılan kurumsal marka kavramları ayrıntılı olarak irdelenmiştir. Kurumsal pazarlama yönetim sürecinin tanımlandığı bu çalışmada; kurumsal pazarlamanın bileşenleri olarak kurum kültürü, kurum iklimi, kurum kimliği ve kurum imajı kavramları, aralarındaki karşılıklı ilişki ve etkileşim bağlamında açıklanırken kurumsal pazarlama yönetim sürecinde üstlendikleri rol kapsamında da ayrıntılı olarak ele alınmışlardır. Kurumsal pazarlama yönetiminin tüm bileşenleri ile eşgüdümlü ve tutarlı bir şekilde yürütülmesi ile hedeflenen nihai sonucu ifade eden kurumsal itibar ve kurumsal itibar yönetim süreci de çalışmada, kavramı oluşturan faktörler, kapsam, kurumsal itibarı değerlendirmeye yönelik ölçekler, işletmeye sağladığı faydalar ve kurumsal itibar yönetimi süreci alt başlıkları kapsamında detaylı olarak irdelenmiştir.
